O докторской колбасе, водке и MP3-плеерах
Сегодня мы поговорим о докторской колбасе, водке и MP3-плеерах. Вы услышите предновогодний репортаж о том, как русские предприниматели учат немецких потребителей правильно выпивать и закусывать – и при этом продвигают в супермаркеты Германии продукты питания из России. А затем вы узнаете, как в нынешнем году в ФРГ прошла предрождественская торговля – и какие именно товары чаще всего лежали под ёлками в виде подарков.
Представьте себе: немцы встречают Новый год, а на праздничных столах - пельмени, икра и водка... Движимые такими вот мечтами, российские производители продуктов питания и алкогольных напитков отважно вступили в конкурентную борьбу за свое место на перенасыщенном и давно поделенном продовольственном рынке Германии. О том, есть ли шансы у российских фирм закрепиться на этом рынке, и о тех маркетинговых уловках, к которым они прибегают, чтобы войти в него, рассказывает Елена Байер.
Предновогодние покупки я – так же, как и большинство живущих в Германии выходцев из бывшего СССР, - не могу представить себе без посещения русского магазина... И дело тут вовсе не в ностальгии. Просто у меня нет времени заготавливать соленья да грибы или лепить пельмени. Я отлично ориентируюсь в магазинах, похожих на советские сельпо, в которых продавцы говорят исключительно по-русски. А вот для моих немецких друзей и знакомых эти занесенные на чужбину обломки Империи с такой экзотикой, как мумии рыбок и маринованные поганки (каковыми являются с точки зрения немца вобла и опята), до сих пор остаются лишь местом увлекательных экскурсий. Однако далеко не у каждого немца есть свой Вергилий, готовый провести его по русским магазинам, расположенным, как правило, в социально неблагополучных кварталах на городских окраинах... Да и не у каждого русского есть время и желание ехать в русский магазин из-за пачки пельменей... Именно на это и сделала ставку российская компания „Довгань“, отказавшаяся в свое время от идеи завоевать немецкий рынок через так называемые русские магазины, рассказывает руководитель отдела маркетинга компании „Довгань“ в Гамбурге Светлана Шёнхоф.
«Русский клиент чрезвычайно важен для нас. Но мы решили не ориентироваться на бабушек, которые приходят в магазин, чтобы пообщаться по-русски. Наша целевая группа среди русских клиентов - молодые, работающие люди, у которых очень мало времени и которые рады возможности купить пачку пряников или упаковку гречневой крупы в обычном немецком супермаркете».
В «обычном немецком супермаркете» проще выйти и на немецкого клиента. В том, что русская экзотика придется по вкусу немцам, сотрудники компании „Довгань“ не сомневались никогда. Между немецкой и русской национальными кухнями - много общего. Это – тяжелая, высококалорийная и не очень здоровая (с точки зрения современной диетологии) пища. Хотя и по-домашнему вкусная... Именно это сходство, а также открытость немецкого потребителя всему новому в кулинарии, и стали в 1998 году решающими аргументами для российской компании „Довгань“ при выходе на немецкий рынок, вспоминает Светлана Шёнхоф:
«Немецкий потребитель в принципе любит пробовать новые блюда, проявляет интерес к другим национальным кухням. Большое преимущество русской кухни состоит в том, что её неплохо знают и любят восточные немцы, а также почти три с половиной миллиона русскоязычных жителей Германии. Это серьезно облегчило нам выход на немецкий рынок!»
Но немецкий рынок продуктов питания перенасыщен, подчеркивает Светлана Шёнхоф. Чрезвычайно избалован и потребитель, удивить и привлечь которого можно только чем-то совершенно новым, экзотическим. Именно поэтому так популярны в Германии итальянские и азиатские рестораны, а в каждом супермаркете есть полка с итальянскими деликатесами и основными ингредиентами для приготовления блюд восточной кухни. С недавнего времени в немецких магазинах стали появляться и русские продукты:
«Попытку утвердиться в немецкой розничной торговле предпринимали многие российские производители продуктов питания. Но кроме нас это пока не удавалось никому».
Действительно, сегодня в Германии есть несколько сетей супермаркетов, предлагающих более или менее широкий ассортимент продуктов русской национальной кухни марки „Довгань“. Практически все эти товары сделаны в Германии и потому автоматически вызывают больше доверия у немецкого потребителя. Многие продукты пришлось подгонять под немецкий вкус, рассказывает Светлана Шёнхоф. Так, в угоду спросу компания „Довгань“ серьезно снизила содержание жира в своих колбасах. Пришлось убрать и чрезмерный (на западноевропейский вкус) чесночный запах... Однако поставить товар на полку супермаркета – это лишь полдела. Нужно убедить покупателя в том, что этот товар ему нужен:
«Мы часто проводим дегустации наших продуктов в супермаркетах, объясняем, как готовить те или иные русские блюда, и раздаем рекламные листки с рецептами. Поскольку у нас нет миллионных бюджетов на рекламу, мы стараемся наиболее эффективно использовать наши возможности и ищем прямые пути к потребителю. Помимо рекламных акций в супермаркетах, мы совместно с крупными немецкими гостиницами и немецкими поварами регулярно проводим вечера русской кухни под названием «Царская трапеза». Это – банкеты с соответствующей музыкальной программой, оформленные в традиционно русском стиле. Такие мероприятия пользуются большой популярностью у немцев и знакомят их как с русской кухней, так и с нашими товарами».
На русскую экзотику делает ставку и российский производитель водки «Парламент». С Россией у среднестатистического немца по-прежнему связаны весьма экзотические ассоциации, отмечает Андрей Колесилов, руководитель отдела сбыта представительства компании «Парламент» в Берлине. Когда речь заходит о России, сразу представляется Красная площадь, вспоминается фильм «Доктор Живаго», снег...
«А если зима - шапка, холодно, купола, медведи... А потом вспоминают и про красивых русских женщин - и обязательно про водку. Нам это, безусловно, помогает при выходе на немецкий рынок».
Водка «Парламент» как национальное достояние России - именно так позиционирует себя этот российский производитель в Германии. Понятие «русская водка» уже само по себе почти что бренд. У потребителя это понятие ассоциируется с особым качеством и оригинальностью продукта – что заставляет некоторых европейских производителей даже идти на уловки! Не секрет, что такие достаточно популярные в Германии марки, как водка «Горбачев» или «Пушкин», не имеют никакого отношения к России.
В отличие от многих брендов-конкурентов, водка «Парламент», действительно, российский продукт. Но продукт этот на немецком рынке – новый. В то же время, исследования рынка показывают, что примерно 25% потребителей высокопроцентного спиртного постоянно покупают одну и ту же марку выпивки. В ответ на вопрос, как же заставить немецкого клиента в первый раз попробовать водку «Парламент», Андрей Колесилов смеется:
«Хороший вопрос! Есть такая поговорка: «Знал бы прикуп, жил бы в Сочи!». Многие маркетологи бьются над вопросом, как заставить покупателя в первый раз купить продукт, чтобы потом завоевать его доверие качеством. Мы, конечно, делаем очень много для того, чтобы наш продукт был известным и понятным для немецкого населения. Например, в этом году мы провели более 1000 дегустаций в немецких магазинах. Мы принимаем участие в различных мероприятиях, на которые приходят немецкие звезды, с удовольствием пьют нашу водку и на своем примере промотируют наш продукт».
Но этого явно недостаточно! Российскому производителю приходится бороться не только с сильной конкуренцией на рынке, но и с немецкими традициями употребления водки, которые явно отличаются от российских...
«В Германии водка – дешевый продукт, который годится для смешивания коктейлей. Мы пытаемся сломать такие представления и привить культуру питья чистого продукта, но в каком-то оформлении, то есть «под закуску». И мы предлагаем немцам целый ряд рецептов закусок – русских и европейских».
Используя популярность звезд немецкого шоу-бизнеса, «Парламент» продвигает не только свой бренд, но и заботится о популярности русской кухни в целом. Так, например, известный своим участием в кулинарном телешоу немецкий повар Штефан Вирц регулярно предлагает на сайте компании «Парламент» в Интернете свои рецепты «под русскую водку». Такая тактика постепенно даёт желаемые результаты, но только потому, что найти водку «Парламент» теперь можно практически в любом супермаркете, подчеркивает Андрей Колесилов:
«Сейчас уровень дистрибьюции по Германии составляет примерно 80%. Я думаю, что к концу следующего года мы сделаем стопроцентную дистрибьюцию, то есть водку «Парламент» можно будет купить во всех магазинах Германии».
Последняя идея маркетологов компании «Парламент» проста как всё гениальное. На запотевшую от мороза стопку водки с 20 граммами ценного российского продукта кладется кусочек лимона, а на него - немного икры... «Так пьют водку в самых шикарных московских ночных клубах»... Гласит реклама. Будем надеяться, что в самом ближайшем времени эта буквально на днях изобретенная маркетологами исконно русская традиция приживется и в самых крутых ночных клубах Германии, а мода на всё русское, вновь вернется. На радость российским производителям выпивки и закуски! И, конечно же, на радость немецким и не только немецким потребителям!
Ну, а теперь давайте коротко посмотрим, какие именно товары немецкие потребители чаще всего покупали в ходе нынешней предрождественской торговли. Что считалось в этом году в Германии наилучшим подарком?
Классическими рождественскими подарками в Германии считаются игрушки и сладости, книги и компакт-диски, часы и ювелирные изделия, духи и дорогая косметика, а также модная одежда и товары для дома. Конечно, всё это, красиво упакованное, оказалось под немецкими рождественскими ёлками и в нынешнем году. Однако спрос на книги и традиционные игрушки был на сей раз не столь высоким, как надеялись торговые концерны и владельцы магазинов, парфюмерия и одежда продавалась тоже не слишком хорошо, более низким, чем в прошлом году, оказался также спрос на товары для дома - и на мебель. Отметим, что мебель, естественно, здесь никто друг другу не дарит, однако многие немецкие семьи, поднакопив денег или взяв кредит, обновляют интерьеры своих квартир или домов именно к Рождеству. Так что же немцы охотнее всего дарили к нынешнему празднику друзьям, родственникам и самим себе? Ответ однозначный: бытовую электронику. При этом чётко выделились три товарные группы, вызвавшие наибольший интерес у покупателей. Это плазменные или жидкокристаллические телевизоры, DVD-рекордеры и МР3-плееры. Они были абсолютными лидерами продаж, хотя по-прежнему хорошо идут и многофункциональные сотовые телефоны, и цифровые фотокамеры. И всё же рынки мобильников и фотоаппаратов в Германии постепенно насыщаются, а вот на рынке жидкокристаллических телевизоров и плазменных панелей бум, похоже, ещё только начинается. Во всяком случае, в ноябре и декабре спрос на телевизоры с большими плоскими экранами был настолько высоким, что покупателям приходилось заранее заказывать некоторые модели и ждать их по несколько недель: производители просто не поспевали за спросом. Нынешний бум на рынке телевизоров объясняется не только тем, что цены на них в этом году снизились до приемлемого для широких слоёв населения уровня, но и предстоящим в следующем году чемпионатом мира по футболу. В преддверии подобных крупномасштабных спортивных событий немецкие болельщики регулярно обзаводятся новыми телевизорами, а тут ещё всемирный праздник футбола будет проходить в их собственной стране – ну, как не раскошелиться! Кстати, начинающийся менее чем через полгода футбольный чемпионат наложил свой отпечаток на всю нынешнюю предрождественскую торговлю в Гермнаии: повышенным спросом в здешних магазинах пользовались самые разные товары, украшенные логотипом всемирного первенства - и спортивный инвентарь, и спортивная одежда, и различные игрушки.
Вот и подошёл к концу сегодняшний «выпивально-закусочно-предновогодне-подарочный» выпуск радиожурнала „Рынок и человек“ – последний в уходящем 2005 году. Я от души благодарю вас за то, что вы неделю за неделей окунались вместе со мной в увлекательный мир экономики – и очень надеюсь, что вы останетесь верны моей передаче и в году наступающем. Здоровья вам, счастья, удачи - в делах и в личной жизни. И – до встречи ровно через неделю!