Sanki bir masal

Batı Almanya’daki tüketicinin filesinde sağlam yer edinebilen eski Doğu Alman ürünleri parmakla sayılacak kadar az. Ender örnekler arasında kozmetik markası Florena ve Spee çamaşır tozu akla ilk gelenler. Tabii, Rotkaeppchen köpüklü şarabı da. Krem ve çamaşır tozunun aksine Rotkaeppchen bütün Almanya’da adını duyuran ve müstakil kalan tek eski Doğu Alman markası.

Bu Saksonya-Anhalt şirketi, Batı Alman rakiplerini de satın alarak köpüklü şarap piyasası liderliğine yükseldi. Florena ise artık Nivea kreminin de üreticisi olan Beiersdorf A.Ş.’ye ait. Spee de Persil markasıyla dünyayı fetheden Henkel tarafından satın alındı.

Birleşme Doğu’daki işletmelerin sonu oldu

Rotkaeppchen, eski Doğu Alman şirketlerinin de nasıl başarılı olabileceklerinin kanıtı. Köpüklü şarap üreten bu kuruluşun temelleri bundan 152 yıl önce, 1856’da Unstrut kıyısındaki Freyburg’da atılmıştı. Freyburg’da 650 hektarlık yüzölçümüyle Almanya’nın şaraplık üzüm üreten en küçük bağlarından biri bulunur. Köpüklü şarapta kullanılan üzümün de sadece çok az bir miktarı buradaki bağlardan elde edilir. Rotkaeppchen, üzümün büyük bölümünü Fransa, İtalya, İspanya ve Batı Almanya’dan alır.

Alman Demokratik Cumhuriyeti’nde şirket kamulaştırılmış ve devlet işletmesi statüsüyle, plan ekonomisinin koyduğu, yılda 15 milyon şişelik köpüklü şarap hedefine ulaşmakla görevlendirilmişti. Komünizmin çöktüğü 1989 yılından sonra Doğu Almanya’da yaşayanlar da Batı Alman ya da ithal köpüklü şarap ve şampanya içmeye başlamıştı. Almanya’nın birleşmesiyle birlikte şirket de iflasın eşiğine geldi. 1991 yılında, kırmızı başlıklı kız arması taşıyan köpüklü şaraptan sadece 1 milyon 900 bin şişe satılabildi.

“Management Buy-out” imdada yetişti

Şarap mahzenleri 1993 yılında kapanmaktan kurtuldu. İşletmenin teknik müdürü Gunter Heise, dört arkadaşıyla birlikte özelleştirme kurumundan can çekişen devlet işletmesini “Management Buy-out” modeliyle devraldı. Satış bedelinin büyük bölümünü Harald Eckes-Chantre ve ailesi yatırırken, sermayenin kalanını da beş ortak üstlendi. Eckes-Chantre, şirketteki hissesini zamanla yüzde 50’nin üzerine çıkardı.

Köpüklü şarapçılık işletmesi 1994 yılından sonra tanınmış Doğu Alman markası Rotkaeppchen’i Batı Almanya’da yaygınlaştırmak üzere kolları sıvadı. Bunda öyle başarılı oldu ki; Rotkaeppchen 2000 yılında 50 milyon şişe satarak Almanya’nın köpüklü şarap patronluğuna yükseldi.

Rotkaeppchen Batı’da alışverişe çıkıyor

Freyburg’daki şirket kazandığı parayla önce Kanada’nın Seagram tröstünden Hessen Eyaleti’nin Mumm, Jules Mumm ve MM markalarını, 2003 yılnda da Baden’in ünlü Geldermann köpüklü şarabını satın aldı.

2007 yılında Rotkaeppchen’in Almanya’daki piyasa payı yüzde 40’ı bulmaktaydı. İkinci sıradaki İspanyol Freixenet ise yüzde 17’lik piyasa payına sahip. Dünya sıralamasında ise Freixenet birinci, Rotkaeppchen ise ikinci.

Sert alkollüler de ürün yelpazesine giriyor

Rotkaeppchen-Mumm köpüklü şarapları son olarak 2006’da Batı Almanya’nın tanınmış markalarından Chantre ve Mariacron konyakları ile Eckes vişne likörlerini ve Nordhaeuser Doppelkorn’u pazarlayan Eckes Alkollü İçkiler ve Şarapçılık Limited Şirketi’ni ailesine kattı. Eski Doğu Alman işletmesi, böylece sert alkollü içeceklerde de yerli piyasa liderliğine yükseldi.

2007, kısa süre öncesine kadar can simidi arayan Rotkaeppchen’in en başarılı yılı oldu. Toplam satışları bir yılda yüzde 10,5 oranında artarak 186 milyon şişeye çıktı. En fazla satan ürünü köpüklü şaraptaki artış yüzde 12,6’yi buldu. 709,5 milyon Euro’ya yükselen satış hasılatı bir yılda yüzde 8,9 oranında artmıştı. Bu özel şirket ne kadar kâr ettiğini ise vergi dairesinden başkasına bildirmiyor.

Hedef: Bütün Almanya’nın markası olmak

Rotkaeppchen’in de üyesi olduğu şarapçılık meslek kuruluşunun başkanı Joachim Schütz, başarının 1993 yılında temeli atılan yeni stratejinin ürünü olduğunu ve şirket yönetiminin “Management Buy-out” sonrasında reklam kampanyasında Rotkaeppchen’i milli bir marka olarak ön plana çıkarmasının meyvelerini topladığını söylüyor. Eskiden adı “Doğu gazozu”na çıkan Rotkaeppchen’in Almanya genelinde standart marka haline getirilmesini ustaca bir strateji olarak niteleyen Schütz, Rotkaeppchen’in marka olarak bütün Almanya’da tutunabileceğini sezen şirket yönetiminin bunu zamanında yaparak başarıya ulaştığını belirtiyor.

Şirket kendi markası Rotkaeppchen’i pazarlayarak kazandığı parayla Batı Almanya’daki rakiplerini satın aldı. Rotkaeppchen-Mumm köpüklü şaraplarından eski ve yeni eyaletlerde her yıl kaç şişe satıldığını ise sır gibi saklıyor.

Kesin olan, Rotkaeppchen köpüklü şarabının artık Batı Almanya’da da tanındığı ve beğenilerek içildiği. Ama bu içecek hala “Doğu gazozu” imajından tam olarak kurtulabilmiş değil. Doğu Almanya’daki şarapseverleri kazanmak için özel reklam kampanyası yapmamaya dikkat eden şirketin sözcüsü, “Keşke Doğulu imajını üzerimizden atabilsek” diyor. Şirket yöneticileri, Rotkaeppchen’in Doğu Almanya’da başlayan başarılı kariyeri hakkında röportaj yapmak isteyen gazetecilere olumsuz yanıt vermelerinin gerekçesini ise şöyle açıklıyorlar: “Alman Demokratik Cumhuriyeti geçmişimiz, şirketin 150 yıllık geleneğinin sadece bir devresiydi. Biz geleceğe bakan bir kuruluşuz.”

Kazandığı başarı, milli marka stratejisinin tutarlı bir yol olduğunu gösteriyor. Berlin’deki alkollü içecekler meslek kuruluşunun başkanı Schütz, Doğu Almanya’daki müşteriyi ihmal etmediklerini, reklamlarda onlara da Batılı tüketiciymiş gibi hitap ettiklerini söylüyor. Rotkaeppchen, Almanya’nın birleşmesini izleyen Doğu’daki başarı öykülerinin en önemlisi sayılıyor.

Klaudia Prevezanos, Çeviri: Ahmet Günaltay
Editör: Hülya Köylü