Кодування кольором

"Це рожева імперія", - каже продавщиця книжок Анна Шульте, вказуючи  на заповнену рожевим товаром полицю позаду неї. Там лежать маленькі валізи, пляшки для напоїв, книги, форми для випікання кексів, скриньки для прикрас, олівці та багато іншого. Кожен з цих товарів оздоблений зображенням принцеси Ліліфі - улюбленого персонажа багатьох німецьких дівчаток.

"Дорослі часто купують ці продукти як невеличке доповненя до подарунка, або діти самі вибирають ці речі", - пояснює Анна Шульте, котра працює у Mayersche - великій книгарні у Кельні. Скільки разів за день тут продається принцеса Ліліфі, Анна не каже, утім, визнає, що це відбувається дуже часто. Поруч з "царством Ліліфі" розташована полиця з товарами для хлопчиків - там переважає піратська атрибутика, а панівний колір - блакитний.

Кодування кольором

Дівчаткам - рожеве, хлопчикам - блакитне. Нині це звична картина, але так у Німеччині було не завжди. У часи кайзера Вільгельма (1879-1888), наприклад, кольори розподілялися якраз навпаки, пояснює дослідниця гендерних питань Штефі Шмідель з об'єднання Pinkstinks. З огляду на червону пруську військову форму рожевий тоді теж вважався переважно хлопчачим кольором. Сучасний розподіл визначився лише у 1930-х роках з подачі американських текстильних фірм. Саме тоді вони почали пропонувати одяг для дівчат рожевого кольору, а для хлопчиків - блакитного.

Pinkstinks виступає проти гендерних стереотипів та застарілих уявлень про розподіл гендерних ролей у суспільстві. Об'єднання зі штаб-квартирою у Гамбурзі виступає проти продуктів, реклами та маркетингових стратегій, які нав'язують дівчаткам обмежену гендерну модель. Штефі Шмідель піддає критиці те, що такі образи, як принцеса Ліліфі є тендітними та ніжними, навіюючи дівчатам, що вони теж мають бути такими. "Звісно, є  Барбі-пілот і Барбі-лікар, але вони не продаються", - відзначає Шмідель, пояснюючи це тим, що такі образи не користуються достатньою популярністю.

Сьогоднішню рожеву хвилю продукції для дівчаток вона пояснює так: "Нині знову можна бути дівчиною і показувати це". Тобто жіночність знову має суспільне визнання. А в 1980-х роках, наприклад, було зовсім інакше. Виробники дитячих іграшок давно відкрили для себе аудиторію наймолодших покупців. "Кольорове кодування полегшує споживання", - каже дослідниця гендерних питань.

Навіювання стереотипів

Особливо підступною Штефі Шмідель вважає колекцію товарів для письма для дівчаток віком від восьми років, пов'язану з телевізійним кастинговим шоу "Наступна топ-модель Німеччини" (Germany's Next Top Model). Шоу, в якому молоді жінки змагаються за контракт фотомоделі, транслюється у ФРН з 2006 року. Претенденток оцінює журі на чолі з топ-моделлю Гайді Клум. "2006 року ще майже 70 відсотків дівчат у Німеччині вважали себе гарними, натомість 2012 року лише 47 відсотків дівчат не вважають себе занадто товстими", - цитує опитування Bauer Media Штефі Шмідель. Схожий результат показало і дослідження, проведене фахівцями університету в Білефельді на замовлення ВООЗ. На переконання Шмідель, ці результати свідчать, що подібні телепрограми навіюють юним глядачкам, що вони мають бути такими, як учасниці шоу. Журі регулярно каже кандидаткам, що вони повинні були б мати 32 розмір одягу (за європейським стандартом).

Об'єднання Pinkstinks, близько тридцяти відсотків складу якого становлять чоловіки, хоче, щоб іграшковий дитячий світ був більш різнобічним. "Так само, як дівчаткам потрібно більше доступу до іграшок, що розвивають просторове мислення, хлопчикам важливо мати змогу гратися ляльками", - каже Штефі Шмідель. Тим часом багато дітей виховуються з уявленням про чіткий розподіл рольових моделей. Подекуди малеча навіть питає у батьків, чому дідусь вбраний у рожеву сорочку, адже це дівчачий колір.

У книгарні, де працює Анна Шульте, рожево-блакитний підхід стосується не лише дитячих товарів. "Для дорослих теж є розподіл на рожеве та блакитне", - каже вона, як приклад показуючи полиці з так званими жіночими романами. На обкладинках цих книжок також переважає рожевий колір...