是什麼因素讓品牌獲得成功

「寶瑩是一個令人喜愛的牌子。一提到寶瑩，人們首先就會想到白色，想到清潔，乾淨，和可靠。寶瑩的一句廣告語「人們知道它的潔白」已經沿用了幾十年。

德國廣告銷售專業雜誌的主編約翰.卡爾卡認為這是一句很好的廣告用語。寶瑩是德國最知名的品牌之一。如果詢問消費者知道哪些品牌的洗衣粉，80％以上的人會脫口說出寶瑩的名字。德國漢高公司的這一產品已經整整有100年的歷史，至今始終保持著其良好的信譽，它完美體現了市場營銷的3大要素。卡爾卡說：「市場三大要素分別是購買欲，品牌知名度和品牌感召力。也就是說，每個廣告都必須贏得人們的好感。」

事實確實如此。如果忽略了品牌三大要素中的其中一個，信譽就會受到嚴重損失。貝納通公司就是最好的一個例子。80年代，這家時裝公司力爭創出知名品牌，而且如願以償，但是公司卻沒有因此增加銷售額。卡爾卡說：「在通過猛烈的市場營銷活動迅速創造產品知名度方面，貝納通公司是個最好的例子。猛烈的營銷活動僅僅讓人感到震驚，但是貝納通公司忽略了一點，就是廣告應引起人們的好感。而該公司拿愛滋病人或者身上沾滿石油的鴨子做廣告就有些過分。貝納通只顧通過廣告引起人們對產品的注意。但是如果廣告沒有獲得人們的好感，就非常的危險。」

廣告銷售專業雜誌的形象專家還認為，目前的「違悖良心」廣告也非常的危險。例如德國漢莎航空公司向人們介紹其飛機排放的二氧化碳如何地少，或者所有汽車商介紹其汽車如何地環保等等。而美國快餐麥當勞則宣傳其漢堡包如何的富有營養。卡爾卡認為，這類「昧著良心」的廣告有損品牌的形象，而且會給人虛偽的感覺。換句話說，誰又會為了健康飲食而去麥當勞呢。

不過，也有通過好的廣告增加品牌形象的例子。例如寶馬小型轎車的廣告。賓士汽車公司的廣告也是一個典型的例子。廣告領域的專家卡爾卡對賓士汽車公司的廣告非常推崇。他認為，該公司的市場營銷專家通過廣告成功地扭轉了被動局面，試車時翻車的賓士小汽車突然間贏得了人們的好感。他說：「賓士A級小型汽車試車時翻車，賓士公司迎合顧客心理，利用德國網球名將鮑利斯，貝克爾大做廣告，承認每個人都會犯錯誤。這個廣告發揮了作用，所有人都原諒了賓士A級小型汽車的翻車事故。犯了錯誤之後敢於承認錯誤，這是解決問題的最好辦法。「

但是德國西門子公司則對其內部危機更多的是採取了保持沉默的辦法，其結果是使公司形象嚴重受損。更糟糕的是品牌起名不當對自己的產品造成不利影響，其原因僅僅是因為起名字的人忘記查閱名字本身在其他語言中的意思。例如福特汽車公司為一款車型起名帕赫羅，而在西班牙語中，帕赫羅是一句罵人的髒話。給汽車起這樣一個粗俗的名字肯定不利於汽車的聲譽。義大利菲亞特汽車公司的品牌名烏諾也同樣不是個好名字。因為在芬蘭語中，烏諾是傻瓜，愚蠢的意思。而寶瑩品牌則是一個十分藝術化的名字。它由製造洗衣粉的兩種重要原料名字的縮寫組合而成。

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